Aleksandar Lukić
* * *
.
Uspešan i efikasan web marketing – trikovi, formule, seo, baneri, pozicioniranje
.
U prvom delu ovog serijala tekstova smo videli da smo imali situaciju gde je većina populacije u SAD na Web-u, takodje zahvaljujući investicionim fondovima, internet tehnologija je napredovala brzinom svetlosti ali niko nije pravio ozbiljan prihod.
.
Internet marketing je bio samo želja, neostvaren san mnogih mladih kompanija. Medjutim ta očekivanja nisu bila samo vlasnika kompanija već i Venture Capitalist-a kao i privatnih investitora.
.
Tako su investicije počele da presušuju, Venture Capitalists su počeli da se povlače da bi potom sledili i privatni investitori. Dot Com postaje Dot Bomb! Akcije padaju vrtoglavom brzinom – jučerašnji milioneri su opet samo studenti.
.
Firma za koju sam ja radio – Knight Ridder Digital (KRD)– uspela je da pronadje uspešan model da generiše stalan prihod od Internet marketinga. Prvo je bilo kako da privučemo korporativne klijente da ulažu u kampanje sa nama. Knight Ridder Digital je imao 32 tržišta u okviru SAD. Većina ljudi čak i u SAD nije nas poznavala kao KRD ali je poznavala naše sajtove – ovde imate više o KRD-u http://en.wikipedia.org/wiki/Knight_Ridder
Ono što je bilo bitno, je da smo imali kontrolu sadržaja (content) pošto smo bili izdavačka kuća (publisher). Svi naši sajtovi su bili segmentirani u vesti i u vertikale.
Vesti su dalje bile podeljene na kanale business, lifestyle, news, sport, travel… dok su vertikale bile podeljenje na jobs, cars, apartments i real estate.
Segmenatcija je bila vrlo bitna da bismo dobili odredjene kategorije populacije na oderedjenim sekcijama. Velika vrednost naših sajtova je bila i to što smo imali veliki procenat lokalnog saobraćaja – čak i do 50%.
.
Inače lokalni saobraćaj je presudan za ozbiljan Internet Marketing. Nacionalni ili internacionalni saobraćaj se lako gradi ali za većinu oglašivača on nema nikakvu vrednost.
Sledeći korak je bio da se izvrši istraživanje naših posetioca. KRD je uzimao usluge AC Nielsen-a i Gallup-a. Time smo tačno dobili ko se kreće na kom kanalu, odakle je, koliko para ima, kakva su mu interesovanja, kako troši svoj novac, koliko ima godina, da li ima decu i svi drugi relevantni podaci za oglašivače.
Sada je sve to trebalo predstaviti korporacijama – da ih ubedimo da im je internet i web marketing potreban. Početkom 2000-tih firme su ulagale vrlo male iznose na Internet marketing ili ništa. Recimo jedan naš klijent je imao budžet od $1.3m na godišnjem nivou za Mercury News a od tog iznosa nekih $20k je išlo na web oglašavanje, dok je 1,28m išlo na štampu.
.
Glavni zadatak komercijale je bila edukacija klijenata odnosno njihovih marketinških agencija. Iako smo bili naoružani svim reportima, imali snažan sajt sa gomilom poseta (preko 15m dnevno po tržištu) poruka nije dopirala do oglašivača. Trebalo je puno ubedjivanja samo da probaju. Ali nama je samo to i trebalo – da probaju! Čim bi se postavili na sajt u vidu nekog banner oglašavanja, sledilo je praćenje rezultata sa naše strane i obaveštavanje klijenta o istom. Morali smo da dokažemo da web marketing radi – da im donosi posao. Budžeti su već sledeće godine postajali ozbiljniji. Recimo gore pomenuta firma je od $20k prve godine došla na $250k sledeće godine.
.
Drugi metod koji sam implementirao, pored ovog (edukuj, nateraj da proba, prati, izveštavaj, povećaj budžet), je bio Forced Bundle. Ako prvi metod ne uspe onda ih primoramo. Kao što sam već spomenuo KRD je bio deo KR-a čiji core business su bile novine. Ako bi imali oglašivača u novinama koji nije hteo na web mi bi uzeli ceo jedan marketinški proizvod iz štampe, digitalizovali ga, ubacili hyperlinkove i postavili na web izdanje.
.
Oglašivači bi plaćali ekstra neki mali iznos. Imali smo proizvod za gradjevinske firme koje su se oglašavale na jednoj strani štampe o njihovim novim projektima – New Home Finder Map. Tu se svake nedelje nalazilo nekih 60 – 80 raznih gradjevinskih firmi. Jedno polje je koštalo (5 x 5 cm otprilike) oko $500 dok smo za web dodali nekih $50. Znači nova cena je bila $550 za polje na toj strani. Potom opet ide praćenje, izveštavanje i konačno prodaja drugih web i marketing solucija na sajtu. Kada sam ovo predložio svojim kolegama u štampi prvo su me pogledali kao da sam došao da im otmem hleb iz ruke. Ali i pored toga što je ovaj program nosio odredjeni rizik naročito na strani štampe, pokazao je izvrsne rezultate. Tako da smo ga za manje od godinu dana raširili na sva tržišta KR-a.
.
Samo taj program je doneo preko $1.5m dodatnog prihoda na nivou cele grupacije.
.
Vrlo važno je bilo i napraviti dobar cenovni sistem. Saobraćaj na svakom mega sajtu se kreće na sledeći način. Home page ima najviše poseta ali tu je i zadržavanje posetioca najkraće. Što idemo dublje kroz sajt tako broj posetilaca opada ali vreme zadržavanja je sve duže – odnos kvantiteta i kvaliteta. Upravo tako i cenovni sistem treba da prati. Mi smo koristili CPM (Cost per Thousand) on impressions (pokazivanja). Oglašivač plaća koliko puta ćemo da prikažemo njegov oglas u mesec dana. Zakazivanja oglasa se odvijala preko Double Click – DART – http://www.doubleclick.com/ kao i samo praćenje rezultata.
.
Tako smo recimo imali na Home Page CPM od $4 ali kako je Home Page imala nekih 3m page views dnevno bez nekih 500k impressions-a ne bi se postigla vidljivost. Kako se išlo dublje u sajt tako je cena rasla. Na story page CPM je išao čak i do $50. Da bismo dalje unapredili prihod, odnosno povećali našu ponudu, počeli smo da radimo Rich Media (http://www.iab.net/1325 – standardizacija banner-a http://www.eyeblaster.com/Content.aspx?page=rich_media – kreatori rich media-e) Sada je već ozbiljan novac počeo da teče.
.
U zadnjem segmentu smo krenuli sa specijalnim projektima na bazi advetorijala. Jedan od tih projekata je bio Ask The Expert (inače takodje moje čedo) koji su ne samo doneli prihod već i dodatni sadržaj (content) – http://mercurynews.kaango.com/feAllExperts
.
Pored banner ads postoje i classifieds koji su priča za sebe i o tome ćemo sledeći put…
.
Zanimljiva je ovo prica o tome kako medij postavlja strategiju kolekcije novca od oglasivaca, kako definise svoju ponudu i asortiman. Tema obradjuje jednu stranu, onoga ko pruza usluge oglasavanja na internetu.
Mene bi vise zanimala ona druga strana, sam oglasivac. Sta je on trazio, sta je hteo, sta je dobio, u vecini slucajeva. Da li su oglasivaci bili zainteresovani za povecanje prodaje kroz internet ili povecanje njihove prepoznatljivosti, informisanje kupaca, stvaranje programa vezivanja kupaca i slicno. Zbog cege se zaista oglasivac pojavljivao na webu, ako nije „nateran“ od strane KRD-a. Sta je bio drive US firmi da koriste internet?
@Dejan i @Zdravko
U mojoj praksi smo uvek merili Return of investments i u startu projektovali neke rezultate. Obicno je to radila advertising agencija, da bi posle neka specijalizovana agencija za medie merila rezultate reklamnih efekata a mi smo unutar firme sve to uporedjivali sa prodajnim rezultatima.
Oglasivaci, narocito u pocetku nisu znali da postave realna ocekivanja od IM-a. To je bio nas zadatak da ih uputimo sta su realna ocekivanja. Prvo je bilo da ih pozicioniramo kako treba, da sto tacnije gadjaju svoju ciljnu grupu. Tu je IM dosta dobar i bolji nego tradicionalna media. Potom je bilo vazno da vidimo kakvu web platformu koriste. Imali smo slucajeva da nam dodje klijent i zeli da udje u IM ali nema website??? Mi pitamo a sta da povezemo na banner (link) a on predlozi email adresu??
Hocu da kazem da je bilo dosta tumaranja u mraku i nerazumevanja celog koncepta IM-a. Mi smo morali da igramo veliku ulogu u edukaciji klijentele. Mogli smo da uzmemo pare i da mu vezemo email na banner ali to bi bilo kratkog daha. Nas cilj je bio „show me the money“ – da klijenti vide stvarni benefit IM-a. Zato kazem da brandind nije bio svrha IM-a – IM je vise direktan – product marketing. Za uspeh product marketinga kao sto sam vec pisao zavisi od svih elemenata:
1) Pozicioniranja
2) Ucestalosti (frequency)
3) Ponavljanja (repetition)
4) Media mix-a
5) Prihvat (lead acception – website and eCRM)
6) Konverzija (e-lead to become real life lead)
Dalje je vec regularan posao – tradicionalni CRM (Client Relationship Management)
Sto bi klijent (account) imao vise spremnih ovih 6 tacaka to je uspeh bio veci – ali je bio siguran ako ih ima na svom mestu.
Zasto je velika razlika u alociranom budzetu – ne znam kakva je stvar u GB. Znam da je kod nas u proseku bilo oko 10% za oglasivace koji su prihvatili IM u svom marketingu kao obavezan koncept. Medjutim to moze da zavisi i od same prirode posla kojom se klijent bavi. Imali smo i mi klijente cije se kompletno poslovanje zasnivalo na web-u. Takvi su i gravitirali ka IM-u 100% – ali za takve nismo imali problema dovodjenja – oni su nam se sami javljali, pozicionirali i uglavnom sve sami radili – mi ih samo postavimo. Recimo turizam je dosta brzo kao industrija usvojio web kao glavni nosilac posla.
[…] u sledećem tekstu ovde var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-8846599-1']); […]
Koristan tekst. Malo nedostaje širih objašnjenja da se lakše razumeju neke tehnike, ali je vrlo korisno videti kako se to radi na velikim tržištima.
Ne mogu da nadjem na blogu sledeći tekst i nastavak o classifields? Gde je to smešteno, pod kojim nazivom?