Aleksandar Lukić
* * *
.
Uspešan i efikasan web marketing – trikovi, formule, seo, baneri, pozicioniranje
.
U prvom delu ovog serijala tekstova smo videli da smo imali situaciju gde je većina populacije u SAD na Web-u, takodje zahvaljujući investicionim fondovima, internet tehnologija je napredovala brzinom svetlosti ali niko nije pravio ozbiljan prihod.
.
Internet marketing je bio samo želja, neostvaren san mnogih mladih kompanija. Medjutim ta očekivanja nisu bila samo vlasnika kompanija već i Venture Capitalist-a kao i privatnih investitora.
.
Tako su investicije počele da presušuju, Venture Capitalists su počeli da se povlače da bi potom sledili i privatni investitori. Dot Com postaje Dot Bomb! Akcije padaju vrtoglavom brzinom – jučerašnji milioneri su opet samo studenti.
.
Firma za koju sam ja radio – Knight Ridder Digital (KRD)– uspela je da pronadje uspešan model da generiše stalan prihod od Internet marketinga. Prvo je bilo kako da privučemo korporativne klijente da ulažu u kampanje sa nama. Knight Ridder Digital je imao 32 tržišta u okviru SAD. Većina ljudi čak i u SAD nije nas poznavala kao KRD ali je poznavala naše sajtove – ovde imate više o KRD-u http://en.wikipedia.org/wiki/Knight_Ridder
Ono što je bilo bitno, je da smo imali kontrolu sadržaja (content) pošto smo bili izdavačka kuća (publisher). Svi naši sajtovi su bili segmentirani u vesti i u vertikale.
Vesti su dalje bile podeljene na kanale business, lifestyle, news, sport, travel… dok su vertikale bile podeljenje na jobs, cars, apartments i real estate.
Segmenatcija je bila vrlo bitna da bismo dobili odredjene kategorije populacije na oderedjenim sekcijama. Velika vrednost naših sajtova je bila i to što smo imali veliki procenat lokalnog saobraćaja – čak i do 50%.
.
Inače lokalni saobraćaj je presudan za ozbiljan Internet Marketing. Nacionalni ili internacionalni saobraćaj se lako gradi ali za većinu oglašivača on nema nikakvu vrednost.
Sledeći korak je bio da se izvrši istraživanje naših posetioca. KRD je uzimao usluge AC Nielsen-a i Gallup-a. Time smo tačno dobili ko se kreće na kom kanalu, odakle je, koliko para ima, kakva su mu interesovanja, kako troši svoj novac, koliko ima godina, da li ima decu i svi drugi relevantni podaci za oglašivače.
Sada je sve to trebalo predstaviti korporacijama – da ih ubedimo da im je internet i web marketing potreban. Početkom 2000-tih firme su ulagale vrlo male iznose na Internet marketing ili ništa. Recimo jedan naš klijent je imao budžet od $1.3m na godišnjem nivou za Mercury News a od tog iznosa nekih $20k je išlo na web oglašavanje, dok je 1,28m išlo na štampu.
.
Glavni zadatak komercijale je bila edukacija klijenata odnosno njihovih marketinških agencija. Iako smo bili naoružani svim reportima, imali snažan sajt sa gomilom poseta (preko 15m dnevno po tržištu) poruka nije dopirala do oglašivača. Trebalo je puno ubedjivanja samo da probaju. Ali nama je samo to i trebalo – da probaju! Čim bi se postavili na sajt u vidu nekog banner oglašavanja, sledilo je praćenje rezultata sa naše strane i obaveštavanje klijenta o istom. Morali smo da dokažemo da web marketing radi – da im donosi posao. Budžeti su već sledeće godine postajali ozbiljniji. Recimo gore pomenuta firma je od $20k prve godine došla na $250k sledeće godine.
.
Drugi metod koji sam implementirao, pored ovog (edukuj, nateraj da proba, prati, izveštavaj, povećaj budžet), je bio Forced Bundle. Ako prvi metod ne uspe onda ih primoramo. Kao što sam već spomenuo KRD je bio deo KR-a čiji core business su bile novine. Ako bi imali oglašivača u novinama koji nije hteo na web mi bi uzeli ceo jedan marketinški proizvod iz štampe, digitalizovali ga, ubacili hyperlinkove i postavili na web izdanje.
.
Oglašivači bi plaćali ekstra neki mali iznos. Imali smo proizvod za gradjevinske firme koje su se oglašavale na jednoj strani štampe o njihovim novim projektima – New Home Finder Map. Tu se svake nedelje nalazilo nekih 60 – 80 raznih gradjevinskih firmi. Jedno polje je koštalo (5 x 5 cm otprilike) oko $500 dok smo za web dodali nekih $50. Znači nova cena je bila $550 za polje na toj strani. Potom opet ide praćenje, izveštavanje i konačno prodaja drugih web i marketing solucija na sajtu. Kada sam ovo predložio svojim kolegama u štampi prvo su me pogledali kao da sam došao da im otmem hleb iz ruke. Ali i pored toga što je ovaj program nosio odredjeni rizik naročito na strani štampe, pokazao je izvrsne rezultate. Tako da smo ga za manje od godinu dana raširili na sva tržišta KR-a.
.
Samo taj program je doneo preko $1.5m dodatnog prihoda na nivou cele grupacije.
.
Vrlo važno je bilo i napraviti dobar cenovni sistem. Saobraćaj na svakom mega sajtu se kreće na sledeći način. Home page ima najviše poseta ali tu je i zadržavanje posetioca najkraće. Što idemo dublje kroz sajt tako broj posetilaca opada ali vreme zadržavanja je sve duže – odnos kvantiteta i kvaliteta. Upravo tako i cenovni sistem treba da prati. Mi smo koristili CPM (Cost per Thousand) on impressions (pokazivanja). Oglašivač plaća koliko puta ćemo da prikažemo njegov oglas u mesec dana. Zakazivanja oglasa se odvijala preko Double Click – DART – http://www.doubleclick.com/ kao i samo praćenje rezultata.
.
Tako smo recimo imali na Home Page CPM od $4 ali kako je Home Page imala nekih 3m page views dnevno bez nekih 500k impressions-a ne bi se postigla vidljivost. Kako se išlo dublje u sajt tako je cena rasla. Na story page CPM je išao čak i do $50. Da bismo dalje unapredili prihod, odnosno povećali našu ponudu, počeli smo da radimo Rich Media (http://www.iab.net/1325 – standardizacija banner-a http://www.eyeblaster.com/Content.aspx?page=rich_media – kreatori rich media-e) Sada je već ozbiljan novac počeo da teče.
.
U zadnjem segmentu smo krenuli sa specijalnim projektima na bazi advetorijala. Jedan od tih projekata je bio Ask The Expert (inače takodje moje čedo) koji su ne samo doneli prihod već i dodatni sadržaj (content) – http://mercurynews.kaango.com/feAllExperts
.
Pored banner ads postoje i classifieds koji su priča za sebe i o tome ćemo sledeći put…
.
Web zajednica se u Srbiji puno trudi, no IM nije postao IN.
Izgleda da je i u svetu cupavo navuci pare za IM?
Sve mi je jasno osim ROI.
Koliko se i sta dobije na ulozena sredstva? Poznato je da web marketing moze da privuce posetioce site-u ali su mu prodajni efekti manji od direct marketinga zbog cega i nije jos postao popularan model oglasavanja.
Uglavnom se web marketing koristi kao dobra alatka za brand building i brand awerennes.
Gresim li?
Veoma zanimljiv kataloški model! Ako sam dobro razumela, u okviru sadržaja medijske kuće sa 32 novine plasirane su vertikale: Izvanredno :) A koliko je bilo oglašivača na lokalnom tržitu, koja je cifra u pitanju?
Sada se, čak i ovde u Srbiji, plaća po kliku umesto po impresiji a čini mi se da je broj MSP na mreži kudikamo manji za profit koji bi mogao da se uporedi sa KRD u zlatno doba. Što se prikazivanja tekstualnih oglasa tiče, da dopunim sliku: Etarget Srbija, provajder ciljane reklame (po modelu PPC) ima 500 miliona prikaza oglasa dnevno u našoj zemlji. Odnedavno smo dodali i slike http://bit.ly/jBNRI , očekujemo bolje ciljanje.
Hihihi… da, ponegde je metrika i dalje problem… pa sjajan je Eyeblaster “ Sometimes you just want it outsourced. “ :lol:
@Zdravko
U UK recimo Internet oglasavanje trenutno ima najveci kolac u ukupnom budzetu, cak ispred i TV. U vecini drugih zemalja „zapada“ primecuje se slican trend (i to ne samo zbog opadanja budzeta u „tradicionalnim“ medijima). Mislis li da oni mere ROI? :)
Ja mislim da mere. Inace ne bi bilo toliko popularno :)
Mislim da svaka oziljna i strukturisana firma meri rezultate svojih kampanja i efekte oglasavanja.
Tim pre u sto u UK i USA postoji mnogo agencija koje pruzaju usluge media planiranja i sales consulting-a gde se brzo nauci sta koliko vredi, a posebno koliki je trosak ili profit od advertisinga.
Vrlo sam skeptican oko podatka da budget za internet oglasavanje premasuje budgete za TV, stampane i vanjske medije.
Budzet za IM je u najboljem slucaju negde oko 10% ukupnog budzeta. Bitno je da se uradi dobar MEDIA MIX koji je preduslov svake dobre kampanje. Sto se tice da je IM branding – da samo ako sama kampanja nije uspela – onda je najbolji izgovor da smo imali dobar branding (APP :). Ali IM treba i mora da pruzi direktne rezultate. Tu se susrecemo sa sustinom zasto je CPM bolji nego PPC ili drugi vidovi kampanje koji garantuju nesto za sta nemaju kontrolu. Nase je bilo da damo exposure sto i cinimo kroz CPM dok CTR (Click Through Ratio) zavisi od pozicioniranja same reklame a konverzija zavisi od samog e-commerce-a odnosno mogucnosti komercijale i njihove sposobnosti. To nije nas posao – nase je bilo da eksponiramo. Naravno – mi smo zbog profesionalne odgovornosti edukovali klijente kako da naprave uspesnu IM kampanju – a sto je bilo bitno i za dalji uspeh. Industrijski prosek CTR je bio oko 0.5% za obicne banner-e dok smo za rich media uspeli da dostignemo i do 5 – 6% CTR-a sto je jako visko. To daje odgovor i za ROI – sto je opet vezano za capturing i konverziju sto je vec van domena IM-a
Hm….kaze u prethodnom komentaru: „CPM bolji nego PPC“.
CPM je bolji za provajdera reklame (vise se zaradi naplacujuci po prikazu nego po kliku), a PPC je bolji za oglasivace jer placaju samo onda kada neko dospe na sajt koji se reklamira.
Znaci za krajnjeg korisnika je bolji PPC, za publishere je bolji CPM, pa sad…ko se snadje u APP IM-u, super :)
Koliko je bilo oglasivaca? Stvarno tesko reci. Imali smo podelu na nacionalne i lokalne. Nacionalne smo plasirali kroz celu mrezu od 32 plus smo napravali aliansu sa Tribune, McClatchy, Bello…itd tako da smo imalli plasman i preko njihovih sajtova (negde preko 100 trzista). Sto se lokalnih tice tu je otrpilike bilo negde izmedju 100 – 200 banner oglasivaca po trzistu – stvarno gruba procena. Medjutim glavni prihod je dolazio od vertikala gde je taj broj bio znatno veci. Znaci prihod je bio podeljen na:
1) Nacionalni
2) Real Cities (Aliansa)
3) Lokalni
4) Vertikale (jobs, cars, r.e., apartments – odnosno sajtovi CareerBuilder.com , Cars.com, Homescape.com, Apartments.com)
Eh Zdravko… neverni Tomo jedan… http://www.reuters.com/article/internetNews/idUSLD27182120080813