Multi Level Marketing i mrežni marketing – Istine i zablude o MLM poslovanju

Rajko Mileusnić

 

Šta je to MLM Multi level marketing poznatiji još i kao mrežni marketing

Šta je MLM – Multi Level Marketing prodaja? Mrežni marketing? Koji su njegovi osnovni elementi? Zašto kompanije svoje proizvode plasiraju putem MLM-a? Koje su njegove prednosti i mane? Koje predrasude ga prate? Kako prepoznati prevaru?, samo su neka od pitanja koja se nameću kada se je reč o pojavi koja nam je (pored svega ostalog) obeležila poslednjih petnaestak godina života. Ovaj tekst ima za cilj da odgovori na njih, onoliko koliko je to moguće na osnovu ličnog iskustva i znanja autora.

. . .

MLM – Multi Level marketing ili mrežni marketing je jedan od načina za distribuciju i prodaju proizvoda i usluga, (nazovimo ih u daljem tekstu – produkti). Jedan je od oblika direktnog marketinga, a prati ga više naziva: od najčešće korišćenog u vidu pomenute skraćenice koja ima poreklo iz engleskog govornog područja, Multi Level Marketing (marketing u više nivoa), preko naziva Mrežni marketing, pa sve do naziva Piramidalna prodaja, koji izaziva najviše negativnih asocijacija. Negde se spominje i kao Mrežno poslovanje, mada svuda postoje fine razlike kako u terminima tako i u organizaciji posla.

Najprihvatljiviji naziv (po mišljenju autora )  je dao Robert Kiosaki (Robert T. Kiyosaki) inače autor bestselera „Bogati otac, siromašni otac“ u svojoj knjizi „Škola biznisa za ljude koji vole da pomažu drugima“ – Sistem potrošačke distribucije. Ovaj naziv  i jasno definiše način funkcionisanja sistema – svaki potrošač je ujedno i distributer, prvo samome sebi, a onda i svojim poznanicima u okruženju.

Osnovni elementi sistema su produkt, kompanija (firma), pravilnik o nagrađivanju i distributeri-kupci. Svi ovi elementi su u direktnoj međusobnoj vezi, što ovaj sistem distribucije čini izuzetno efikasnim.

Produkt je osnovni elemenat svakog sistema.Ukoliko ne postoji produkt ili je on lošeg kvaliteta nema ni dobrog i trajnog sistema.

Kompanija mora da obezbedi kvalitet, kvantitet i kontinuitet kako produkta tako i sistema. Kompanija, produkt i sitem moraju zadovoljiti sve zakonske norme koje važe u državi. Kompanija je po pravilu zadužena i za obrazovanje distributera-kupaca u oblasti karakteristika produkta, ali i u pogledu sistema poslovanja propisanog pravilnikom. Komponenta obrazovanja kupaca je veoma bitna, a njenu složenost uvećava činjenica da su prethodno obrazovanje distributera-kupaca, njihova polna i starosna struktura veoma različiti. Mnogi autori smatraju da je upravo sposobnost kompanije da adekvatno obrazuje svoje distributere-kupce najpresudnija za uspeh kompletnog projekta.

Pravilnik o nagrađivanju mora da sadrži jednoznačnu definiciju stimulacija predviđenih za distributera-kupaca, on mora da bude isti za sve i da poštuje zakone države u kojoj posluje. Pravilnik je prilog ugovora o saradnji koji potpisuju kompanija i distributer-kupac.

Distributeri – kupci su svi koji sklope ugovor sa kompanijom. Oni produkt kupuju direktno od kompanije bez posrednika uz popust koji je definisan pravilnikom. Distributeri – kupci nemaju nikakvih obaveza prema kompaniji u pogledu reklamiranja i preporučivanja produkta. Ako se dobrovoljno odluče da to ipak rade, moraju da poštuju kodeks ponašanja propisan pravilnikom. Distributer-kupac je za simboličnu članarinu koju je platio prilikom sklapanja ugovora u stvari kupio franšizu koju može da iskoristi ukoliko želi. Ova činjenica potrošačku distribuciju pretvara u izuzetnu poslovnu šansu, jer distributeri-kupci  obezbeđujući kompaniji proširenje tržišta za uzvrat imaju dodatnu stimulaciju za menadžerski rad pod uslovima koje takođe definiše pravilnik. Na taj način oni učestvuju u podeli profita sa kompanijom, a taj profit je direktno srazmeran kvantitetu i kvalitetu distributivne mreže koju je distributer-kupac stvorio svojim preporukama, a zatim  menadžerskim i motivatorskim radom.

Svi ovi elementi su u tesnoj i neraskidivoj vezi. Svaka manjkavost bilo kojeg od njih direktno utiče na efikasnost sistema bez obira na kvalitet ostala tri. Mnogo sjajnih proizvoda nije našlo svoje pravo mesto na tržištu zbog neozbiljne i neprofesionalne kompanije ili nejasnog i dvosmislenog pravilnika o nagrađivanju. Avanturiste (da ne upotrebim težu reč) koji su poneseni željom za brzom i lakom zaradom uspeli da čak i najbolje svetske sisteme pretvore u obične prevare, da i ne pominjemo.

Zbog čega se kompanije odlučuju da svoje produkte plasiraju putem potrošačke distribucije?

Jednostavno, dug je i skup put od trenutka kada je novi produkt osmišljen i proizveden do trenutka kada se može smatrati da je on zauzeo svoje mesto na tržištu. Nedostatak novca za agresivnu marketinšku kampanju često dovodi do apsurda, da mnogi kvalitetni produkti nikada ne obezbede adekvatnu poziciju na tržištu, a da pri tome znatna finansijska sredstva budu uzalud potrošena u medijskoj borbi za tu istu poziciju.

Razlika između proizvodne i maloprodajne cene i u sistemu klasične distribucije i u sistemu potrošačke distribucije je približno ista. U sistemu klasične distribucije tu razliku podele kompanije u veleprodaji, maloprodaji, transportu, ekonomskoj propagandi … Marketinšku kampanju na medijima kompanija plaća unapred, pre nego što se produkt i pojavi na tržištu. Nije teško zaključiti da kupac prilikom kupovine produkta u stvari finansira sve te troškove, a ne retko i troškove onih produkata koji nisu uspeli da se izbore za poziciju na tržištu.

Kompanija  koja svoje proizvode tržištu ponudi putem potrošačke distribucije, ne ulaže novac unapred. Nema je u medijima. Nema ni veleprodajnih i ostalih pomenutih kompanija koje profit ostvaruju uvećavajući cenu produkta za cenu svojih usluga. Taj isti novac kompanija ulaže u konstantno poboljšanje kvaliteta produkta i u stimulaciju distributera-kupaca, koji su i najzaslužniji za poziciju produkta na tržištu. Kvalitet produkta poput pupčane vrpce povezuje kompaniju i distributere-kupce. Primedbe na kvalitet produkta i sugestije za postizanje još višeg kvaliteta brzo i jednostavno upravo preko te veze dolaze do kompanije. Kompanija mora da obezbedi visok kvalitet produkta, jer niko normalan i dobronameran neće preporučiti poznanicima produkt lošeg ili neproverenog kvaliteta.

Preporuka je osnovni pokretač u potrošačkoj distribuciji, a nema čoveka koji svakoga dana po nešto ne preporuči ljudima koje poznaje. U svakodnevnom životu preporuka uglavnom nije plaćena, a u Sistemu potrošačke distribucije jeste. Kompanija novac za marketinšku kampanju daje distributerima-kupcima samo na osnovu zaista ostvarenog rezultata u prometu, po pravilniku koji je ona propisala, a distributer-kupac je te odredbe prihvatio potpisivanjem ugovora.

Sistem potrošačke distribucije sadrži prednosti kako za proizvođača, tako i za potrošače. Od proizvođača zahteva manja ili gotovo nikakva ulaganja u reklamu što umanjuje početna ulaganja kompanije i manji je poslovni rizik da produkt zbog neadekvatne ili nedovoljne reklamne kampanje neće zauzeti željenu poziciju na tržištu. Isto tako praktično ne postoji potreba za stvarajem zaliha gotovih produkata. Na osnovu prometa ostvarenog u tekućem periodu je relativno jednostavno pretpostaviti promet u narednom i tako svesti troškove zaliha na mimimum. Proizvođač je upućen da sav višak sredstava ulaže u konstantno povećanje kvaliteta produkta, jer samo visoko kvalitetan produkt zaslužuje da bude preporučen.

Prednost koju sistem donosi potrošaču je sadržana u činjenici da svaki potrošač koji želi da kupuje produkte ima mogućnost da ih kupi po povlašćenoj ceni, bez maloprodajne marže. Mogućnost da se produkti kupuju po povlašćenim cenama se stiče tako što potrošač postaje član sistema distribucije. Pristupanje sistemu distribucije se najčešće naziva „učlanjenje”, ali se koriste i izrazi registracija potrošača, upisivanje u klub potrošača, pristupanje sistemu, pri čemu se u zavisnosti od sistema plaća manje više simbolična pristupnina, a postoje i sistemi koji ne naplaćuju pristupninu. Učlanjenje u sistem distribucije potrošaču daje prednost da plati najnižu moguću cenu za produkt i po pravilu ga ni na koji način ne obavezuje da vrši promovisanje produkta, ukoliko on to ne želi.

Međutim oni potrošači koji podstaknuti pre svega kvalitetom produkta, ali i stimulacijama koje im kompanija nudi za organizovanje njihove sopstvene mreže novih potrošača, mogu započeti sopstveni “biznis” u kome su ograničeni isključivo svojim ličnim ciljevima i sposobnostima. Većina sistema ne razlikuje registraciju potrošača i distributera, ali postoje i sistemi koji nude posebnu registraciju onih koji žele samo da kupuju produkte i posebne ugovore za one koji žele da se oprobaju kao distributeri.

Sistem potrošačke distribucije izuzetno efikasnim čini direktna povezanost potrošača i proizvođača. Potrošači su u poziciji da direktno komuniciraju sa proizvođačem i svojim primedbama i sugestijama utiču na poboljšanje kvaliteta produkta. Sa druge strane proizvođač dolazi do obilja kvalitetnih informacija bez potrebe da za istu svrhu angažuje neku od kompanija koje se bave ispitivanjem tržišta.

Svaka ozbiljna kompanija veliku pažnju posvećuje obuci svojih distributera. Distributeri se upoznaju sa karakteristikama produkata i najefikasnijim načinima za njihovu upotrebu, upoznaju se sa sistemom nagrađivanja, a takođe stiču neophodna znanja o menadžmentu, psihologiji i raznim tehnikama prodaje. Obuka je uvek na dobrovoljnoj osnovi, u većini slučajeva besplatna, ali ima i kompanija koje svojim distributerima naplaćuju prisustvo na seminarima za obuku. Već pomenuti Robert Kiosaki (Robert T. Kiyosaki) u svojoj knjizi „Škola biznisa za ljude koji vole da pomažu drugima“ navodi da je u izboru kompanije kojoj će potrošač i potencijalni distributer uspostaviti ozbiljnu saradnju najvažnija procena spremnosti kompanije da svoje potrošače, a buduće distributere adekvatno obuči i pripremi za rad.

Bilo bi potrebno mnogo više vremena i prostora da se nabroje sve predrasude koje prate potrošačku distribuciju. Naravno postoji i veći broj ozbiljnih razloga koji su stvorili predrasude, ali sve one su posledica ili neobaveštenosti ili čisto ljudskih slabosti koje u potrošačkoj distribuciji posebno dolaze do izražaja. Obzirom da ne postoje nikakvi posebni kriterijumi za prijem distributera u sistem, mnogo različitih profila ličnosti se okuplja na jednom mestu. Tako se događa da razni avanturisti željni brze i lake zarade na svoju ruku prave razne malverzacije i “inovacije” koje se kasnije generalno pripisuju potrošačkoj distribuciji. Mada je i klasična distribucija isto tako podložna raznim obmanjivanjima potrošača, velike kompanije koje se bave klasičnim načinom distribucije često podstiču širenje predrasuda o potrošačkoj distribuciji štiteći na taj, nelojalan način, svoje pozicije.

Činjenica je da ne postoji ni jedan segment društva koji s vremena na vreme ne bude uzdrman raznim malverzacijama. Mnogi još uvek dobro pamte vremena kada je u velikim finansijskim prevarama gotovo celokupnog stanovništva ove države učestvovala i sama država. Sve to pomešano sa  mentalitetom i dobro poznatim otporom prema promenama i “novotarijama”, daje podlogu da se potrošačka distibucija često neopravdano pominje u negativnom kontekstu. Naravno svaka predrasuda je bazirana na poluistini, a kako cela istina kad tad ispliva na pvršinu nije daleko vreme kada će se veoma jasno razdvojiti prevare i podvale od ozbiljnih poslovnih poduhvata, jer prevare po pravilu ne traju dugo, odnosno kako bi to naš narod rekao “U laži su kratke noge”.

Prevaru je najlakše prepoznati analizirajući ponudu prema osnovnim elementima potrošačke distribucije koji su navedeni u prethodnom tekstu. Nepostojanje bilo koga od navedenih elemenata treba da izazove oprez. Mada je rizik sastavni deo tržišne ekonomije u koju mi sviđalo nam se to ili ne ulazimo i u budućnosti nema mnogo stvari koje su apsolutno sigurne, sledeće situacije uvek ukazuju na realnu opasnost od prevare:

–   ne postoji konkretan produkt;

–   predlaže Vam se da kupite veću (nepotrebnu) količinu produkata kako biste odmah “napredovali”

–   cena učlanjenja je previsoka (zakon u Velikoj Britaniji, na primer, propisuje da početno ulaganje ne sme biti veće od 100 funti, kada je potrošačka distribucija u pitanju);

–   kompanija nije registrovana u našoj zemlji, ali će to navodno učiniti u najskorije vreme;

–   produkti nisu odmah dostupni, ali će ih prvom prilikom „pouzdanim“ i proverenim kanalima dopremiti iz inostranstva;

–   poslovanje sistema je na samom početku i šanse za zaradu su veće;

–   brzo i lako ćete postići veliku zaradu;

Jednostavna logika koja isključuje prevaru može se sažeti u sledećoj rečenici:

Ako Vam neko poznat preporuči produkt koji on inače već koristi, a Vi smatrate da Vam je taj produkt zaista potreban i želite i možete da ga kupite, onda ne postoji ni jedan razlog da to ne učinite, naravno na način koji je najpogodniji za Vas i to onda kada Vi to budete hteli.

Iskreno se nadam da sam u ovom tekstu bar malo pojasnio neke istine i skinuo veo sa dela zabluda kada je u pitanju MLM, njegovi osnovni elementi, prednosti mane i predrasude koje ga prate. Takođe se nadam da će se o ovoj temi u skoroj budućnosti još mnogo pisati i pričati iz svih uglova i na osnovu raznih viđenja jer će se tako najlakše doći do istine. Moje lično iskustvo mi daje za pravo da kažem da Sistem potrošačke distribucije, ako zadovoljava kriterijume navedene u ova dva teksta, može biti izuzetna poslovna mogućnost za ljude bez početnog kapitala i poslovnog iskustva, a takvih je na ovim našim prostorima mnogo, zar ne ?

. . .

Autor od 1997 godine aktivno radi kao distributer proizvoda MLM-a, sada na visokoj menadžerskoj poziciji u prodajnoj strukturi Multi Level Marketing mreže jedne od vodećih MLM firmi u Srbiji.