Zlatko Šćepanović

.

Upravljanje prodajom robe široke potrošnje

Filosofija i upravljanje prodajom, načini i distribucije robe široke potrošnje FMCG – Fast Moving Consumer Goods

Upravljanje prodajom moto: Ako se baviš prodajom, radi to brzo i jednostavno, na svakom mestu i u svakoj prilici. Ne čekaj sutra, prodaj danas. Ne biraj mesto, prodaj bilo gde da si. Sve što si u prilici da prodaš, prodaj. Budi aktivan, budi uporan. Stvaraj profit. Prodaj, prodaj, prodaj.

.

Osnovni principi moderne prodaje su danas dati u nekoliko jednostavnih teza:

.

1. minimizacija troškova, resursa, vremena obrta,

2. maksimizacija kvaliteta proizvoda i usluga, profita, učešća na tržištu, obrtnih ciklusa i iskorišćenosti rada, tešnji odnosi sa partnerima,

3. customization – fokusiranje poslovanja prema krajnjem kupcu,

4. sistematska distribucija robe ili usluga pre nego klasična prodaja, i princip

5. prodaj odmah!

.

Sve što se danas radi je proisteklo iz te poslovne i reklo bi se i filosofske orijentacije. Postoje različite strategijske i taktičke primene tih teza ali se sve mogu svesti na njih pet. U osnovi svih uspešnih odluka kod prva dva principa stoji matematika krive prihoda i troškova, bilo da radite jednostavne kalkulacije ili primenjujete složene matematičke modele za procene. Koristi se jednostavna matematika ukrštanja prihoda i rashoda, i sve poslovne odluke treba provući kroz tu vrstu matematičke analize.

U trećem principu je težište stavljeno na to da moramo shvatiti da kupac nije neko ko nam ostavlja novac jer smo to zaslužili, već da je kupac osoba sa kojom se moramo baviti i ceo posao prilagoditi njemu, a ne da se on nama prilagođava. Moramo mu se prilagođavati i čuvati ga, po mogućstvu večno. Ukoliko mu se u današnjem vremenu brzih promena ne prilagođavamo, učiniće to konkurencija, oteti nam profit i ugroziti dugoročan opstanak na tržištu. U zadnje vreme, pojam zadovoljstva kupca vašim proizvodom ili uslugom dobio je dodatnu formulu – kupca morate oduševiti vašom uslugom ili vašim proizvodom.

Četvrti princip je organizaciona nadgradnja osnovnih principa totalnog “ratovanja” roba i usluga na masovnom tržištu, i iskustava koje taj rat donosi.

I peto, potreba da se u vremenu žestoke konkurencije ne izgubi nijedan trenutak za prodaju. Prodaj odmah, sada!

O svakom od ovih principa će se šire govoriti u knjizi po poglavljima. Međutim, ono što nas posebno zanima su moderni sistemi trgovine velikih globalnih kompanija, bazirani pre svega na distributivnoj filosofiji. I tu odmah treba istaći neke razlike. Distribuciju ne posmatramo kao deo proste isporuke robe korisnicima, kao što je to nekada smatrano. Distribucija se razlikuje od klasične trgovine. Mnogo elemenata određuje tu razliku, a suštinska diferencijacija se svodi na strateško opredeljenje distribucije kao planirane i kontrolisane aktivnosti, za razliku od klasične trgovine koja ima više impulsnih i improvizovanih radnji.

.

Karakteristike distribucije roba i usluga

.

Treba razumeti nekoliko bitnih odrednica distribucije i upravljanje prodajom robe široke potrošnje, a to su:

1. strateško planiranje

2. priprema terena i tržišta

3. plansko upravljanje zalihama i prodajom

4. konzistentna cenovna politika

5. osvajanje geografskog prostora

6. disciplinovana prodaja

7. ujednačenost profitnih prinosa

.

Lako se može izvući paralela i sličnost između distribucije i vojničkog ratovanja. Zapravo, distribuciju i možemo shvatiti kao disciplinu masovnog ratovanja na tržištu roba, gde se pobede i porazi mere nivoima prodaje, zastupljenošću robe na tržištu, ostvarenim profitima, sklonostima kupaca prema proizvodu i marki, rasprostranjenošću proizvoda po prodajnim objektima, odnosu prema konkurenciji…

Ko je ikada imao priliku da radi u jakim distributivnim kompanijama (Ferrero, P&G, Nestle), mogao je da se uveri u prethodne tvrdnje. Svuda nailazite na disciplinu, jasnu organizaciju, strogu hijerarhiju u rukovođenju, analitičko postavljanje ciljeva, planiranje, izveštavanje, kontrolu, logistiku, monitoring, analizu mogućih gubitaka i rizika, itd. Sa te strane valja razumeti i vremensku dimenziju distribucije. Ona se nikada ne planira na kratak rok, već naprotiv, planira se na duge staze sa strateškim ciljem osvajanja sve većeg tržišnog udela. Zbog toga se često kratkoročno gube mogući profiti i zarade (penetracija damping cenom) ne bi li se ostvarila dominacija na tržištu. Kad postanemo lideri, možemo računati na to da ćemo kroz daljnju prodaju pridobijenim potrošačima (sada već po višoj ceni), uspeti da povratimo sve uloženo, i ostvarimo sigurne prihode u dužem periodu. S druge strane, jednom osvojena teritorija nije garancija da će se ista i održati u našem posedu, jer je izazov konkurencije uvek tu. Zato je distribucija permanentan proces ratovanja na tržištu gde se uvek traže visoke perfomanse u poslovanju.

Distribucija je deo opšteg koncepta poslovanja, tako da je ne treba posmatrati odvojeno od managamenta, marketinga, finansija, već kao organsku celinu. Mnogi dobri proizvođači ili distributeri su propadali jer, na primer, nisu imali dobre vođene finansije, pa im uvoz sirovina ili robe nije bio ujednačen, prozvodnja nije bila konstantna, nije bilo dovoljno robe ili je asortiman bio loš, tako da nisu mogli da odgovore zahtevima tržišta i bili su pregaženi od konkurencije, “koja nikada ne spava”. Neke kompanije propadaju zbog toga što nemaju dobro vođen marketing, ili ne mogu da postignu određenu cenu i kvalitet svojih usluga, odnosno proizvoda. Najtužniji slučaj propasti je kada se urušite iznutra, bilo da nemate dobre prodavce, bilo da imate lošu korporativnu klimu i kulturu, pa vas najbolji ljudi jednostavno napuste. Zato nije dovoljno dobro organizovati firmu i distribuciju robe, već je potrebno mnogo šire sagledavanje posla.

Danas je distributivna filosofija vodeća prodajna orijentacija u svetu u smislu opšte strategije poslovanja. Tik uz nju, idu i procesi i discipline kao što su briga o kupcima (customer care), zadovoljstvo klijenata i kupaca (customer satisfaction), nove tehnologije u prodaji (internet, ručni skeneri, pištolji za markiranje, nevidljivi bar kodovi). Takav pristup ima i svoju ekspanzionističku crtu, zbog čega je veliki unutrašnji pritisak u velikim korporacijama i firmama da što više posluju van granica svog matičnog tržišta, da osvajaju nove terene. Jer, ako ti ne osvojiš novi prostor, drugi će doći da osvoje tvoju teritoriju.

Treba pomenuti modernu poslovnu filosofiju, pre svega američkih firmi, izraženu formulom P=40/70. U prevodu se kaže da u posao ulaziš ako si već 40% siguran da ćeš uspeti, jer ako budeš čekao, i u projekat uđeš tek kada si siguran 70%, onda je već kasno. Neko drugi je to već pre tebe uradio. Ovako visok nivo rizika u poslovanju i donošenju odluka je imalo uticaja i na prodaju, posebno u domenu većeg plasmana kod spornih kupaca, širenja asortimana proizvoda, ulaska na nova tržišta, dužih rokova plaćanja i nastajanja pojma merljiv rizik. Merljiv rizik dramatično menja koncept razmišljanja u firmi, jer firme postaju agresivnije i hrabrije u nastupu i mnogo veći značaj pridaju istraživanju tržišta i planiranju aktivnosti. Time postaju i takmičarski sposobnije.

I ne zaboravite, upornost i istrajnost. Primena bilo koje poslovne filosofije, mudrosti ili principa neće dugotrajno dati rezultate ukoliko ne budete uporni i istrajni, i tu vrstu napora ne ugradite u svakodnevicu vašeg poslovanja i vaših zaposlenih. Osobe ili firme se brzo opuštaju. Lako se početni zanosi gube i stvari prepuštaju inerciji. Mnogo novog, ako se brzo ne usvoji i ne zaživi odmah, što vreme više prolazi, postaje sve manje interesantno. Tako je i sa metodama u prodaji. Zbog toga nosioci odgovornosti u svakoj firmi moraju biti uporno posvećeni da svaki detalj, svaku ideju, svaku koncepciju koju usvojite kao najbolju, sprovedu do kraja.

Građevine koje traju vekovima ne nastaju preko noći, za njihovu izgradnju potrebno je vreme. I za izgradnju uspešne prodaje koja će takva biti godinama, potrebno je vreme.

. . .

Uvodni tekst iz knjige Upravljanje prodajom (Izdavač: Privredni pregled i Delta M, 2002 godina). Autor knjige Zlatko Šćepanović