Zlatko Šćepanović
Karakteristike i kreiranje dobro prodavanih proizvoda
Svaki proizvod je priča za sebe, počev od korisnosti za krajnjeg potrošača, preko funkcionalnosti, izgleda, karakteristika, pa sve do imidža i cene. Pakovanje proizvoda određuje mnoštvo aktivnosti u prodaji, kao što su izbor transportnih vozila, način skladištenja, način izlaganja robe, zaštitne mere. Opet, često se pakovanje prilagođava kupcu da bi se dobila bolja nosivost, manja cena, lakša upotrebljivost, ili pak povećala potrošnja.
Većina roba ima neku vrstu sezonskog karaktera i sezonske maksimalne i minimalne pikove. Kod nekih roba je to izraženije kod nekih ne, međutim od suštinske važnosti je samo planiranje proizvodnje, oglašavanja i plasmana ako su izražene sezonske karakteristike. Takođe, vodimo računa da nam proizvedena roba ne “izađe” iz sezone, jer se često ta vrsta robe posle toga mora uništiti ili prodati po jako niskim cenama. Običaj ili pravilo globalnih tržišnih lidera je da robu koju ne prodaju na vreme ili koja promeni svoje karakteristike i kvalitet (uticaj sunca, niskih temperatura) uništi, bez obzira na to da li je roba ispravna. Time se dugoročno čuva potrošač i neguje njegova lojalnost jer uvek dobija proizvode vrhunskog kvaliteta. Praksa je na primer pokazala da određeni proizvodi (primer Smoki flipsa ili Aquafresh zubnih pasta) imaju visok stepen lojalnosti potrošača, koji ih i bez jakog i konstantnog oglašavanja redovno konzumiraju, jer su godinama navikavani na postojanost kvaliteta proizvoda. Primera radi, kompanija Ferrero ne dozvoljava da se njeni čokoladni proizvodi leti razvoze prodavnicama bez klima uređaja, kako se ne bi gubio kvalitet proizvoda usled visokih temperatura. I kako bi potrošač dobio ono za šta plaća, garantovani kvalitet.
Određene robe zahtevaju posebne uslove transporta i skladištenja, kao što su zaštita od toplote (sladoledi, delikates, čokolade), hladnoće (konditoraj, neka pića), glodara, mački i pasa (prehrambeni proizvodi). Pojedini proizvođači uslovljavaju visoke standarde za čuvanje svoje robe, jer je težište njihove marketing i poslovne strategije stavljeno na vrhunski kvalitet, pa ne dozvoljavaju da im se proizvod ni u kom slučaju uprlja, izgrebe, izvitoperi, izgužva. Sa te strane valja pomenuti i jedno zlatno pravilo da što je standard potrošača ili klijenata viši, to su oni spremniji da plate više za veći kvalitet. Jeftina i nekvalitetna roba ne nalazi svoje mesto u policama razvijenih zemalja, i obrnuto. Skupa i kvalitetna roba se teško prodaje u siromašnim zemljama. Opet, pojedini svetski brandovi imaju politiku prilagođavanja cene svojih proizvoda krajnjem potrošaču na uštrb kvaliteta. Smanjuju se kvalitet i cena, ne bi li proizvod bio dostupan konzumentu. U pojedinim slučajevima se smanjuje samo kvalitet, bez smanjivanja cene, i to u situacijama kada je potrošnja mala ali konstantna, i tražnja ne reaguje na cenovne oscilacije. Tada proizvođači drže višu cenu (pošto im niža cena ne bi podigla tražnju) ne bi li tako ostvarili veće profite. To se uslovno rečeno zove granica kvaliteta. Ta vrsta balansiranja kvalitetom i cenom, rešava se i na način disperzije istog proizvoda na nekoliko cenovnih razreda, gde kreirate premium proizvode (koji su najkvalitetniji i najskuplji), zatim klasik ili ekonomik proizvode (srednja cena, srednji kavlitet) i low budget proizvode (niskog kvaliteta i niske cene). Sama disperzija cenovne ponude je u funkciji potencijala tržišta i potrošačkih navika, troškova oglašavanja (jako skupo je oglašavati sva tri cenovna razreda), poslovne strategije, konkurencije.
Trendovi u potrošnji zavise od mnoštva faktora ali se ovde misli prevashodno na opšte sklonosti potrošača ka određenim dobrima ili ukusima, koji su deo promene globalnih, modnih ili životnih stilova. To utiče na planiranje proizvodnje i planiranje prodaje, jer se često dešava kod velikih svetskih proizvođača da se roba naručuje mesecima unapred. Konkretno, asortiman Orbit žvaka i količine naručujete najmanje dva meseca unapred, dok Nivea proizvode planirate i naručujete čak godinu dana unapred. Stoga, se od vas traži pažljivo praćenje, pronicljivost i percepcija budućih kretanja na tržištu.
Posebno mesto u prodaji ima konkurencija i njeno poslovanje, koje morate permanentno pratiti, pa i predviđati. Vrlo je bitno znati kada će konkurencija izaći sa novim proizvodom na tržište, kada će redizajnirati ambalažu, koje nove karakteristike će forsirati, po kojoj ceni. Poželjno je uvek ih preduhitriti ili im parirati. Jedan od evidentnih problema jugoslovenskih proizvođača je jako nizak nivo kvaliteta ambalaže i dizajna. Čak i kada se kreira dobar dizajn, sama aplikacija na lošu i nekvalitetnu ambalažu odaje tužan utisak. Veći tržišni prodor srpskih proizvođača može se ostvariti samo kroz jedinstven pristup proizvodu po pitanju kvaliteta, funkcionalnosti, asortimana, ukusa, dizajna, ambalaže, brandinga, oglašavanja, merchandisinga i distribucije. Sve se to mora zajedno odraditi.
Životna faza proizvoda koji proizvodite ili prodajete određuje i vaše dugoročne ciljeve i strategiju, jer nije isto ako imate posla sa proizvodom koji ulazi u zrelu fazu, ili pak iz nje izlazi. U prvom slučaju vaše prodajne aktivnosti se mogu dugoročnije planirati i sagledati, dok u drugom slučaju morate voditi računa o tome kada ste stigli do granice kada se proizvod (ili grupa proizvoda) mora regenerisati, osnažiti, zameniti novim ili sasvim drugačijim asortimanom.
Proizvodi na tržištu ne traju večno. Uvek se moraju inovirati i menjati ne bi li pratili promene vremena u kome živimo. Tako i proizvođač ili distributer mora da menja svoju ponudu odgovarajući novim zahtevima tržišta. Praksa pokazuje da se životni ciklusi proizvoda sve više smanjuju. Dok su nekada proizvodi masovne potrošnje trajali i po par decenija, danas je to par godina, posle čega se ili unapređuju i regenerišu (nova formula, novi sastojak, novi miris, ukus), ili se redizajnira ambalaža (novo i drugačije pakovanje, izgled etikete) ili menjaju funkciju (nova korisnost), ili se prosto ukidaju (kada počnu da prave gubitke) i bivaju zamenjeni novim proizvodima.
Faze životnog ciklusa:
1 početak smišljanja proizvoda
2 završetak planiranja
3 završetak razvoja
4 završetak inovativne faze
5 Break-Even-Point (promet pokriva troškove)
6 maksimalni prihod
7 porast profita kroz promet – novi porast
8 nema više prihoda
9 gubici zbog smanjenog prometa; veći troškovi
.
Portfolio proizvoda ili usluga jednog proizvođača je zadnjih godina razvijen do neslućenih granica. Prosto govoreći, većina proizvođača je izvršila diversifikaciju svog proizvodnog portfolija i tržištu ponudila veći asortiman sopstvenih proizvoda. Kod jednih je to posledica inovativnosti, kod drugih je to želja za zadovoljavanjem novonastalih potreba kupaca, dok je kod trećih to naprasna posledica stvaranja potpuno novih proizvoda koji sami po sebi kreiraju nove potrebe. Najveći broj je onih četvrtih koji su, da ne bi zaostali u praćenju trendova i konkurencije, naprosto kopirali sve ostale i izbacivali na tržište sve nove i nove artikle, kao nove brandove ili pak pod okriljem bazične krovne marke.
Sam portfolio ili linija proizvoda se širi na dva načina. Prvi način je disperzija istog proizvoda u različite razrede kvaliteta i cene, visoka, srednja, niža, ili diversifikacija asortimana po vrsti proizvoda, proširenje sa dodatnim različitim proizvodima. Ukoliko vam se tokom vremena stvori dugačka linija proizvoda, treba da je analizirate. Ako vam analiza pokaže da ukidanjem nekih artikala možete povećati profit, vreme je za redukciju i mršavljenje li-nije proizvoda.
Fenomen koji se javio kao reakcija na proširenje ponude je takozvani kanibalizam, odnosno situacija kada vi svojim sopstvenim asortimanom gušite (jedete) sopstvene proizvode. Kanibalizam je najopasniji u situacijama kada imate udarne artikle, takozvane blockbustere, pa kada vaš prošireni asortiman počne da smanjuje njihovu prodaju. Na primer, imate piće koje je tržišni lider i u međuvremenu izbacite na tržište sličnu verziju pića koje ima malo drugačije karakteristike, ukus, aromu. U nastavku priče, ispostavi se da ste vi ukupno povećali neznatno prodaju, ali da ste značajnije smanjili ukupno učešće lider pića u vašoj prodaji. Analize vam pokažu, da ste zapravo time smanjili profit, jer u praksi lider proizvodi uvek nose najveću razliku u ceni i na njima najviše zarađujete, a ne na dodatnim proizvodima. Vrlo je jednostavno napraviti analizu kanibalizma uz pomoć statistike i korelacija.
. . .