Kvalitet proizvoda i usluge, cena i uticaj reklame

 

KVALITET PROIZVODA I REKLAMA

Koliko je bitan kvalitet proizvoda ili usluge i za kupca i za prodavca a koliko reklama i oglašavanje. Veza izmedju kvaliteta cene i reklame

 

Kvalitet je mera koju je kupac spreman da plati – stara je prodajna i marketing fraza koja mnogo toga objašnjava.

Za kupca su mnoge stvari bitne pri kupovini: kvalitet proizvoda ili usluge, cena, dostupnost, brend, izgled, ukus, sastav, itd. Svi ti parametri odlučuju koliko je on spreman da plati za neki prozvod, mada je sve to u krajnjem slučaju za njega nebitno ako on nema čime da plati ono što hoće, na primer željeni automobil. On zna da je neki luksuzan auto kvalitetan, ali može sebi samo da priušti jeftin ekonomski model automobila. Zato on kupuje manje kvalitetan automobil za novac koji ima. Ili pak ima dovoljno novca ali procenjuje da za njegovu vožnju od kuće do posla bolje pristaje manji i jeftini automobil, nego neki luksuzni.

Treći slučaj je kada kupac nema da plati za luksuzan auto, pa se zadužuje i uzima kredit, ne bi li došao do željenog automobila, jer misli da je kvalitetan auto mera njegovog ličnog uspeha i šta sve još ne. Ima raznih slučajeva kako potrošači ocenjuju kvalitet nečega. Nas zanima kakvo je mesto kvaliteta roba i usluga u savremenoj ekonomiji, pa ćemo istražiti nekoliko zanimljivih modela marketinga roba i usluga.

Cena odredjuje kvalitet proizvoda

Nije u potpunosti tačna tvrdnja ali cena može često biti parametar u svesti potrošača da je nešto kvalitetno. Visoka cena znači visoki kvalitet, misli potrošač dok ne proba. Kada proba i shvati da je prevaren, to svoje razočarenje prenosi dalje, pa vrlo brzo javno mnjenje potrošača saznaje da je nešto nekvalitetno i skupo i počinje da ga ne kupuje.

Takvi proizvodi ili takve usluge sa visokom cenom i lošim kvalitetom brzo propadaju i nestaju sa tržišta, mada uz agresivnu reklamu mogu trajati godinama, kao na primer sredstva za mršavljenje, sve dok se ne iscrpi baza kupaca, jer uvek ima novih i neobaveštenih kupaca koji ne znaju da nešto ne valja, pa kako se proizvod jako reklamira, to privlači nove naivne i neobaveštene kupce.

Kupovna moć potrošača odredjuje koji kvalitet i šta će kupiti

Čim ljudi počnu da dobijaju i zaradjuju više novca, kupuju kvalitetnije stvari ili koriste kvalitetne usluge. U siromašnim zemljama se kvalitet teško prodaje dok se u bogatim zemljama lakše prodaje kvalitetniji i skuplji proizvod. U medjuprostoru je niz varijanti gde šta i kako od roba i usluga prolazi na tržištu. Suština je da višak novca daje kupcu hrabrost i želju da sebi kupi što bolje. S druge strane, kada je kriza i ima sve manje para u džepu, kupac postaje sve štedljiviji, manje kupuje i kupuje samo neophodno i manje kvalitetno.

Fraza nisam dovoljno bogat da bih kupovao jeftine stvari ne funkcioniše u siromašnim zemljama, to je fraza nastala u ekonomski jakim zemljama, gde je srednja klasa to mogla da izjavi, želeći da pokaže svoj mentalni stav promišljenog kupca i da iskaže sklonost ka višoj klasi.

Kvalitet proizvoda je važniji od reklame

Tačno i netačno tvrdjenje. Tačno je da ulaganje u kvalitet ima dugoročno bolje posledice, ali reklama brže i uspešnije prodaje. Ići samo na kvalitet proizvoda u tržišnoj utakmici a bez izgradjivanja brenda, težak je i dugotrajan proces u prodaji. Ulaganje u kvalitet je po nekim nemačkim modelima 4 puta isplativije od ulaganja u marketing, jer kvalitetan proizvod stiče poverenje kupaca, otporniji je na krize, njegov imidž se prenosi od usta do usta, prodaje se bez ulaganja u marketing, ima sjajnu reputaciju koja ga održava u svim ekonomskim gibanjima.

Medjutim, to sve načelno više važi za razvijena i stabilna tržišta, dok na siromašnim i cenovno osetljivim tržištima je mnogo važniji uticaj reklame. Na siromašnim tržištima su pravila prodajne igre tako postavljena da samo onaj ko ima sredstva za reklamu ili nisku cenu, taj i uspešno prodaje, ostali su u senci.

Posebno je zanimljiva stvar kada jeftin i ne mnogo kvalitetan proizvod pokuša odjednom da postane kvalitetan i skuplji nego što ga kupci percepiraju. To je vrlo složen poduhvat, najčešće neuspešan. A i kada je uspešan, zahteva mnogo vremena, pažljivog rada i strategije u promociji i prodaji.

Cenovna osetljivost

Svaki proizvod ima svoju cenovnu osetljivost, to je veza izmedju cene, kvaliteta i kupovine. Viša cena proizvoda, obično znači manja kupovina, i obratno, kad se cena proizvoda smanjuje, raste kupovina istog. No, sve je to do jedne mere cene. Neki proizvodi imaju granice cenovne elastičnosti, do neke mere možete da povećavate cenu a da i dalje imate dobru prodaju, dok su neki proizvodi jako osetljivi – čim podignete cenu prestaje da se prodaje – životne namirnice, na primer. U svemu tome je kvalitet ostao isti. Da bi uspešno prodavali morate znati opseg cenovne elstičnosti vašeg proizvoda ili usluge, što se postiže eksperimentom u vidu prodajnih akcija – popusti, akcije, itd.

Fenomen cenovne elastičnosti mnoge proizvodjače u jednom trenutku navede da varaju kupce, da im ponude manje kvalitetan proizvod po istoj ceni, jer tako ostvaruju veći profit, pošto su im troškovi proizvodnje manji. Takvi eksperimenti najčešće vode do urušavanja brenda i proizvoda u percepciji kupca, ali ne mora uvek to da bude tako a ni kratkoročno loše za proizvodjača. Postoji niz opcija, nekada se te promene kvaliteta rade vrlo suptilno i strategijski, posebno ako je nabavka sirovina za neki proizvod problem. Nekada je brend toliko jak i voljen, da kupci iako primećuju pad kvaliteta nastavljaju da ga kupuju – na primer, neke čokolade, suhomesnati proizvodi, deterdženti.

Premijum proizvodi – kvalitet i cena su jedno

Za luksuzne i premijum proizvode vlada jedan čvrst i neumoljiv zakon – skup luksuzan proizvod mora biti i viosko kvalitetan. Ako to nije, propada definitvno i ništa ne može da spase njegovu reputaciju. Nekada luksuzan sat ako spustite na nivo cene običnog sata, niko više neće kupovati, jer to više nije kvalitetan proizvod u svesti potrošača, jer ne nosi više sa sobom harizmu, imidž i reputaciju luksuza i teško dostupne stvari.

Kod klase ekonomskih proizvoda je drugačija stvar, tu su igre sa cenom i kvalitetom moguće, ali i to se mora raditi pametno i promišljeno. Na primer, ako vaš proizvod nema nikakvu reputaciju, a ima najnižu cenu, možda se uopšte neće prodavati i pored niske cene.

Uticaj potrebe i želje na odluku o kupovini

Kupci su racionalni pri kupovini ali često pod uticajem emotivne potrebe da imaju nešto što oni smatraju da im nedostaje ili što im po kvalitetu treba. Zato je reklama tako moćna stvar, jer stvara potrebu kod kupaca. Mada, bez obzira na iskustvo i sposobnosti, u načelu kupci znaju da ocene kvalitet proizvoda. Posebno nakon dugog vremena konzumacije i trajanja na tržištu nekog proizvoda ili usluge. I po toj teoriji, u dovoljno dugom vremenu, svi bi kupci trebalo da kupuju samo kvalitetne proizvode, odnosno one proizvode sa najboljim odnosom cene i kvaliteta koje mogu da plate. Ali to se ne dešava jer su kupci ipak pod uticajem marketinga i reklame koji kod njih stvara nove i dodatne potrebe koje nisu imali do sada, ili nisu prepoznavali.

Uticaj reklame može da navede kupca koji nije mislio o statusu, da počne da kupuje statusnu robu, jer misli da će mu skupo oblačenje i skupi parfemi popraviti socijalni položaj, ili makar mu dati iluziju da živi bolje.

Otuda je promišljeno stvaranje veze uticaja kvaliteta i reklame na potrošača vrlo značajan proces za dugotrajni uspeh na tržištu. A ovaj tekst je samo hteo da skrene pažnju na ključne stvari oko kvaliteta, cene i reklame.

 

Zlatko Šćepanović