KO RESKIRA, PROFITIRA
Lako je uveriti se da iznad natpisa bilo kog brenda popularnih žvaka stoji sitnim slovima ispisano “Wrigley’s”. Vilijam Rigli bio je trgovinski magnat i svojedobni marketinški bog, ali iznad svega, najveći proizvođač žvaka svih vremena, koji je to postao svojim posebnim darom za trgovinu i spremnošću na veliki rizik.
Vilijam Rigli Džunior (William Wrigley Junior) rodio se u Filadelfiji 30. septembra 1861. godine, u jeku građanskog rata u SAD. U proleće 1891. godine, sa suprugom Adom i mlađom ćerkom Doroti preselio se u Čikago. Tada je imao nepunih 30 godina i samo 32 dolara u džepu, ali neograničenu energiju i entuzijazam.
Osim ovih veoma važnih osobina za jednog preduzetnika, imao je i briljantan talenat za trgovinu, nasleđen od oca. Njegov otac, koji se takođe zvao Vilijam, bio je proizvođač sapuna, a Vilijam se još kao 13-godišnji dečak zainteresovao za očev biznis, pa je prodavao sapune na ulicama rodne Filadelfije.
Malo nečega besplatno
Na početku svog novog biznisa u Čikagu, on je prodavao sapun iz porodične manufakture Wrigley. Kao posebno dovitljiv trgovac, kupcima je ponudio i dodatne proizvode kao poklon, jer dobro je znao da će mušterije pre kupiti sapun ako uz njega dobiju “još malo nečega ni za šta“.
Jedan od tih poklona bio je i prašak za pecivo. Nije mu trebalo mnogo vremena da shvati kako je potražnja za praškom za pecivo veća i češća nego za sapunom, pa je svoje poslovanje preusmerio i potpuno prešao na novi proizvod. Međutim, ni to nije dugo potrajalo…
Jednog dana 1892. godine, Rigli primenjuje isti trgovinski trik kao i pre, pa sada uz svaki prašak za pecivo on besplatno dodaje i dva pakovanja žvakaćih guma. Ova ideja doživela je fantastičan uspeh, još bolji nego što je to bio slučaj sa sapunom. I ovog puta pokazalo se da je poklon postao profitabilniji od proizvoda uz koji je išao.
Reklama i rizik
Jedan od brojnih reklamnih plakata za „Wrigley’s Spearmint“
U to vreme poslovalo je najmanje 12 proizvođača žvaka u SAD, ali je industrija u suštini bila relativno nerazvijena. Vilijam Rigli je shvatio da baš taj proizvod koji ima perspektivu, pa je počeo da ga plasira na tržište pod svojim imenom. Potpuno odbacivši posao sa praškom za pecivo, on ulazi u industriju žvakaćih guma već 1893. godine, nudeći dva nova brenda: “Juicy Fruit” i “Spearmint” – žvake voćnog ukusa i za osveženje daha.
Riglijeva vizija poslovanja bila je dalekosežna, što se videlo iz činjenice da je bio jedan od pionira u primeni reklamiranja kao načina da se pospeši prodaja jednog brenda. On je trošio više od milion dolara godišnje na reklame, a svoj proizvod kombinovao je sa prodajom drugih predmeta, poput lampi, džepnih noževa, kuvara ili pribora za pecanje. Takođe, primetio je da bi potrošači mnogo brže prihvatili žvakaću gumu ukoliko bi se o njoj pisalo po štampi, ako bi na izlozima bili postavljeni posteri ili reklame, što je i počeo da primenjuje.
Tokom ekonomske krize 1907. godine, Rigli je toliko bio uveren u proizvod koji je plasirao na tržištu, pokazavši da je u stanju da preuzme rizik. Stavio je pod hipoteku sve što je posedovao kako bi pokrenuo ogromnu reklamnu kampanju. Kockanje sa imovinom se isplatilo, pa je 1908. godine prodaja “Spearmint” žvaka nadmašivala zaradu od milion dolara godišnje.
Najveći na svetu
Rigli je bio tadašnji “bog marketinga”, koji je 1915. godine započeo kampanju u kojoj je poslao besplatne uzorke svojih žvakaćih guma na više od 8,5 miliona adresa Amerikanaca navedenih u telefonskom imeniku.
Ubrzo je započeo još jednu kampanju u kojoj je svako dete koje navrši dve godine dobijalo dve žvake, što je dostizalo brojku i do 750.000 dece godišnje.
Sve ove marketinške odluke dovele su do toga da je Vilijam Rigli postao najveći proizvođač žvaka na svetu, proširivši svoju kompaniju na nove teritorije – u Kanadi, Australiji, Velikoj Britaniji i na Novom Zelandu.
Vilijam Rigli Džunior umro je 26. januara 1932. godine, a njegov sin nastavio je da vodi kompaniju, koja je i do danas ostala neprikosnoveni proizvođač žvaka.