Jelena Jovanović
* * *
Ponašanje potrošača ili ne logičan izbor pri izboru i kupovini – bihevviralna ekonomija
Da li i vas interesuje šta bi mogli da čitaju ljudi kojima je stalo do ljudi i do zemlje u kojoj žive? Dosad smo videli gde putuju (Pariz, Vrčin) , šta su radili ranije i koja iskustva mogu da podele, kao i delove knjiga nekolicine poznatih i pomalo kontroverznih autora. Evo šta je mene tokom proleća 2009. iniciralo da produmam dublje o društvu u kome živim, izborima koje pravim i ljudima koje srećem. I marketingu, naravno! Jedna topla preporuka sledi…
Dena Arijelija, autora knjige „(Ne) Logičan izbor“ (izdavač: alnari, 2008) zovu „bihejvioralni ekonomista „. Konkretno, bihejvioralna ekonomija znači da se pomoću obrazaca u ljudskom mišljenju i postupcima tumače dobre i loše ekonomske i marketinške prakse. Knjiga se sastoji od serije eksperimenata u US i na MIT univerzitetu koji bliže objašnjavaju zašto smo pošteni ili nismo, do koje mere i u kojim uslovima ćemo sebi dozvoliti prestup i koji se zaključci mogu izvući – zašto nivo profesionalizma opada, zašto i dalje postoje predrasude. na koji način napraviti ponudu tako da bude privlačna…
Den Arijeli imao je neobičnu sudbinu, daleko od toga da je on još jedan predavač koji je napisao knjigu o ekonomiji. Tri godine proveo je u zavojima misleći o tome zašto sestre ništa ne preduzimaju da umanje bol pri skidanju istih i nasleđenim percepcijama koje isustvo, ma koliko ogromno, nije uspelo da izmeni i na koji način je jednom doneta pogrešna odluka postala večna.
Knjiga ima i lobisitčku prirodu – napisana je sa ciljem da pogura promene u US zdravstvenom osiguranju, te ove delove treba uzeti s rezervom i kritički, isto kao i delove gde se Sarbanes-Oxley zakon kritikuje i obesmišljava. S ovim izuzecima (ne)logičan izbor je veoma čitko i zabavno štivo (ubedljivo!) koje će vam razjasniti zašto neke stvari kupujete a druge ne, i zašto je aspirin od 10 $ delotvorniji od aspirina od 20 centi .
Osnovna teza je da: novcem se percepira vrednost (US autor, nema mu pomoći 
) a sve više ovo postaje praksa i kod nas.
Tako da, ako ste nezadovoljan potrošač, ako ste kompulzivni potrošač, ili ako niste osvestili kod sebe po kom principu trošite ili zarađujete, vreme je za ovu knjigu – odgovara na ključna pitanja života, vasione i svega ostalog: zašto je sve relativno čak i onda kada ne bi trebalo da bude, zašto je cena bisera i bilo čega drugog – nesigurna, zašto često plaćamo previše kada ne dobijemo ništa, zašto smo srećni kada radimo neke stvari ali ne i kada smo plaćeni da ih radimo…
Šta je meni bilo najzanimljivije – eksperiment sa kućama na prodaju i oglasima u novinama koji potkrepljuju tezu da većina ljudi ne zna šta želi dok to ne vidi u određenom kontekstu. Samo prisustvo mamca može da učini da izbor koji napravimo bude predvidljivo iracionalan. Zašto? Zato što, kako kaže Arijeli: „uvek poredimo poslove sa poslovima, ljubavnke sa ljubavnicima, i vina sa vinima. Sva ova relativnost podseća me na rečenicu iz filma Krokodil Dendi kada ulični razbojnik uperi nož skakavac u našeg junaka, Pola Hogana. ‘Ti to zoveš nožem?’ zapanjeno kaže Hogan izvlačeći iz zadnjeg dela čizme lovački nož ‘Ovo’, kaže sa podmuklim osmehom na usnama, ‘ovo je nož‘.
Jedan trik koji je implementirao magazin Ekonomist krojeći svoju ponudu:
1. pretplata za Internet izdanje za 59 $
2. pretplata samo na štampano izdanje 125 $
3. pretplata i za internet i za štampano izdanje za 125 $
Kada je ova ponuda predstavljena grupi od 100 studenata MIT Sloun škole menadžmenta, oni su izabrali ovako: za internet izdanje opredelilo se 16 studenata, za štampano izdanje 0 studenata a za pretplatu na internet i štampano izdanje čak 84 studenta.
Uklanjanjem stavke „štampano izdanje za 125 $“ za koju se opredelilo nula studenata neko bi pomislio da će rezultat ponovo biti isti. Logično je pretpostaviti da bi studenti odreagovali na isti način, zar ne?
NE! Ovoga puta 68 studenata je odabralo samo Internet izdanje za 59 $ što je porast u odnosu na ranijih 16. Svega 32 odabralo je kombinovanu pretplatu za 125 $ što je pad u odnosu na ranijih 84. To znači da je samo prisustvo mamca nagnalo 84 osobe da se opredele za kobinovanu opciju a da ih je odsustvo mamca nateralo drugačije da odaberu.
Zaključujte sami o ovome i obavezno pročitajte knjigu – principi poređenja po sličnosti i izuzimanja od poređenja onih stvari (i ljudi) koje nisu lako poredive čini da naši izbori budu takvi kakvi su, a posledice snosimo sami.
Dakle ovo se odnosi na sve podjednako: ako ste uporedivi i imate veće falinke (samo da su uporedive!) super, prolazite u većini slučajeva. Ako ste noviji, brži, inovativniji, moderniji (kao u Arijelijevom primeru sa dve kolonijalne i jednom modernom kućom na prodaju) – onda ne znam! Onda nam se priključite na Inbound Marketing univerzitetu >>
Dodatak (video):
Gde je bag u našem moralnom kodu (TED konferencija, Den Arijeli)
Mnogo interesantno, mnogo zlocestih ideja mi pada na pamet, mislim mamaca ;-)
Prava tema za oglasivace i kreatore marketinskih kampanja, kako napravitio dobre koncepte, mamce i udice. I stvarno je TOP teza da mi relativizujemo kada poredjujemo stvari, jer nemamo neku apsolutnu meru nego uvek neko relativno iskustvo, to se meni stalno desava kada probam vina :-(
Prica sa Inbound Marketing Univerzitetom deluje vrlo napredno i pozitivno. Svaka cast Jelena, kao i uvek mnogo korisnih stvari u tvojim postovima. Kao sto rece jedna moja poznanica:
„Hvala ti sto postojis“ :-)
–
Izgleda da je ovo korisna knjiga za muzeve cije zene stalno prave logicne izbore na rasprodajama i trose, trose, trose.
I jeste istina, kad nesto vide sto im se dopadne, milion logicnih razloga ce naci i milione necega potrositi.
Ima li u knjizi neka terapija ili izlecenje od (ne)logicnih izbora?
Zlatko,
to je ujedno i objašnjenje zašto moramo da imamo u ponudi proizvod sa cenom koja je užasno visoka – ako knjižara u ponudi ima Kuran za npr- 30.000 dinara (lupam), lakše će prodati knjige od 3.000 nego da ima samo knjige od 500 dinara do 3.000.
Odabir je uvek krojen prethodnim iskustvom, ili u ovom slučaju ponuđenim iskustvom. Kontekst je užasno važan.
Hvala na lepim rečima :)
Kosta, važno je da žene SAZNAJU. Šta će nekome terapija…onog momenta kad se zapitaš da li ti to što hoćeš da kupiš stvarno treba, prestaje sva zabava :lol: Nema terapije… jedino da pokrenu sopstveni posao pa da krenu da zarađuju više ovako krojeći pounude drugim ženama (i muškarcima). Što uopšte nije loše – da povećaju svoju potrošačku tj. kupovnu moć. To onako teorijski… realno, treba uvažiti kontekst (Srbija). Nisu svi stvoreni za prodaju a na stvari koje dobro „idu“ ima nas i gadljivih…. (ne pričam o buđavim sirevima) – porno dvd, kožne jakne, polovni računari, FUJ.
– Dragi, vidi sto sam kupila nove cipele! Ustedela sam $50! Bile su $150 a sada su na snizenju za $100!
Ja nikako da ukapiram ovakav vid stednje – samo znam da mi fali $100 u novcaniku!
Da, to je ta psihologija :)
Poznat mi je slucaj coveka koji nije na kvizu Milioner osvojio milion. I manje od toga – nije dosao do one sume kojoj se nadao!
Danima je bio u offu i nije dolazio na posao – osecao se lose jer je smtarao da je IZGUBIO novac.
Nije mnogo pomoglo sto smo mu objasnjavali da je zapravo DOBIO, i da nije mogao da izgubi ono sto nikada nije ni IMAO.
@ Jelena Jovanovic
MOGAO je da ima, zato pati. Ne bi patio da NIJE MOGAO.
Zato su balkanski narodi u svojevrsnoj duševnoj patnji, sve su mogli da imaju, ali eto … sudbina, šta ćete.
Stoga na ovim prostorima vladaju fatalizam, merak, sevdah i slišna stanja svesti, .. „mogli smo sve biti mi …“
@ Zlatko
..da, i zato je prica o ostvraivanju svog punog potencijala vazna :)
Mojoj mami je recimo bilo zao pre godinu ili dve sto nema 5 dece (ima samo jedno!). Malo to kasno da se misli, kad odes u penziju.
Ti mozes da zoves pricu o licnom razvoju „new age filozofijom“, ali cinjenica je da kada bi se samo taj kljucni detalj izmenio – kada bi se ohrabrivale promene i delovanje u skladu s njima (tzv, proaktivnost) umesto inercije, bio bi ovo zaista srecniji svet. Uraditi ono sto MOZES, postici rezultat (maximalan da bi bio zadovoljan) je mozda lek za izneverena ocekivanja koja se transgeneracijski prenose i na kraju postaju – apatija i nemoc. Mogli smo a nismo…a da sam samo ONOMAD reagovao, sada bih imao / mogao…..
Jedno istrazivanje u US pokazalo je da stalna podrska i podsticaj umesto kazne i kritike daje mnogo boljie rezultate.
Podelili su studente u 2 grupe prema ocenama i zalaganju koje su pokazivali na predavanjima. Grupu koja je bila vise zainteresovana i imala bolji prosek ocena profesori su tokom jednog semestra kinjili i omalovazavali: niste to dobro uradili, zar vi ne mozete bolje, mnogo ste podbacili…
Drugu grupu prosecno i slabo zainteresovanih studenata su ohrabrivali: sada ste mnogo bolji nego proteklog meseca, vas razvoj je primetan, samo nastavite tako i bicete najbolja generacija.
Na kraju semestra grupa boljih studenata pokazala je znacajno slabiji rezultat nego pre eksperimenta.
Grupa slabo zainteresovanih je premasila sva ocekivanja – postali su veoma aktivni i postizali odlicne ocene.
Ima jedan dobar vic na temu zasto eBiznisi uspevaju u Srbiji. Isti je kao i odgovor na pitanje zasto bumbar leti kada mu je masa 100 puta veca nego sto su mu krila. Kako leti? PA NIKO MU NIJE REKAO DA NE MOZE.
LOL – bravo JJ – Ima se moze se… LOL
Imao sam priliku da zivim van Srbije i da upoznam drugu kulturu, drugi nacin pogleda na svet oko nas. Ne znaci niti da je srpski niti taj anglo ispravan ali je definitivno razlicit.
Evo jedan prost primer:
_____________________________________________________________
Pada kisa, sipi, sve tmurno:
Srbija
Vidi kakvo vreme napolje, samo za spavanje ili nedaj Boze za samoubistvo!
Anglo:
Dobro da pada kisa, bas nam je trebala, Nekako ima cari u ovome kako pada
_______________________________________________________________
Pada sneg, vejavica
Srbija
uh kako je hladno, da se smrznes, ovaj sneg ce sve zivo zavejati
Anglo
Kako lepo pada, obozavam da prosetam dok skripi sneg pod nogama
______________________________________________________________
Sunacano, 30 celzijusa
Srbija
Uh, kakva paklena vrucina, ovo je da prokuvas, ko ovo jos moze da izdrzi?
Anglo
Kako lepo vreme, divota da se uvalis u neki hlad i uzivas
_______________________________________________________________
Vreme 26,5 celizijusa, bez vetra, vlaznost 25%, suncano – teoretski idealno
Srbija
Hmmm – nesto ovde ne valja, nesto lose ima da se desi
Anglo
No Comment
Kada padne kisha Beograd zamirise na hlorofil :)
[…] Sada u 2009-oj, mnogi od faktora koji su, pre 50 godina potstrekavali razvitak nove ekonomije, […]