Prof Dr Milan Kukrika

.

Uspešna strategija rata i poslovanja koja izbegava maglu neizvesnosti

.


Nobelovu nagradu za ekonomiju 2001. godine dobili su Džozef Stiglitz, Džordž Akerlof i Majkl Spens za dokazivanje kako i zašto tržište uvek iznova pada kao žrtva nesavršenih informacija. Stiglitz ovako objašnjava njihovu glavnu ideju:

„Uvažavanje značaja ekonomske vrednosti informacija predstavlja najvažniji raskid sa prošlošću. Biznis je na najteži mogući način naučio da je informacija nesavršena i da pribavljanje informacija može biti itekako skupo, a da na obim i kvalitet ponude i potražnje značajno utiču postupci firmi i pojedinaca. “

Što se tiče proučavanja poslovne strategije to znači da nikada ne možete pouzdano predvideti budućnost, bez obzira koliko sredstava i napora da uložite.. Možete da sakupljate sve više i više podataka i analizirati ih danonoćno, ali opet nećete znati koja strategija će biti uspešna, a koja ne. Da li to znači da bi trebalo da samo odustanemo? Da li je strategija jednostavno problem koji ne možemo rešiti?

Ne baš. Postoji odgovor i to već duže vreme, od prve sveobuhvatne naučne studije o strategiji pre jednog i po veka. Ta studija se zove „O ratu“, a autor je Karl fon Klausevic (1832). Strategija je zasnovana kao vojna nauka i tokom godina se raširila na druge oblasti, naročito biznis. Iako vojna strategija postoji onoliko dugo koliko rat postoji, naučni pristup strategiji počinje sa fon Klausevicem. Reč strategija ulazi u engleski jezik tek 1810, na vrhuncu vojnog uspeha Napoleona Bonaparte. Napoleon je pobedio u više bitaka nego ijedan general u istoriji, pre ili posle. Knjiga „O ratu“ objašnjava kako je on to uradio.

Fon Klausevic koristi živopisan termin za nepotpunu informaciju: „magla“ rata. Velika neizvesnost svih podataka u ratu je posebna poteškoća, jer sve akcije moraju, do određene mere, biti isplanirane u neznanju, što neretko daje stvarima preterane dimenzije i neprirodan izgled – baš kao efekat magle.

.

Po fon Klausevicu, četiri ključna elementa strategije mogu vam pomoći da bezbedno prođete kroz maglu neizvesnosti.

• Uvek ulazite u maglu sa maksimalnim „prisustvom uma“ – očekujete neočekivano. Ne ulazite misleći da već znate šta bi trebalo da uradite. Budite spremni na iznenađenje.

.
• Maglu presecate bljeskom uvida. Taj bljesak je coup d’oeil (ku doj), što na francuskom znači „pogled“. Za fon Klausevica, coup d’oeil je „brzo otkrivanje istine koja je u običnom umu ili potpuno nevidljiva, ili postaje vidljiva samo posle dugog ispitivanja i razmišljanja.“

.
• Strateg prati coup d’oeil sa „odlučnošću“. Za fon Klausevica, odlučnost je „uklanjanje mučenja sumnjama… kada nema dovoljno motiva za donošenje ključnih poslovnih odluka.“ Nema načina da se dokaže da je vaš coup d’oeil onaj pravi, da bi se svaka sumnja otklonila činjenicama i brojkama. Uprkos sumnjama, vi odlučno nastavljate sa akcijom.

.
• Sumnje su znatno umanjene kada „strategija…koristi prethodna iskustva i usmeri svoju pažnju na one kombinacije koje vojna istorija može pružiti.“ Ove kombinacije su prethodne inkarnacije trenutnog coup d’oeil. Vidite jasno novu perspektivu zasnovanu na onome što je dokazano uspevalo u prošlosti.

.

Prisustvo uma, pogled, odlučnost i iskustvo za pobedu u ratu

Prisustvo uma, coup d’oeil, odlučnost i iskustva iz istorije – ova četiri elementa su bila tajne Napoleonovog uspeha. Za fon Klausevica, oni su činili suštinu strategije koju su i drugi mogli da uspešno koriste. Naučna istraživanja u 21. veku su ovim elementima dala i moderno ime: ekspertska intuicija.

Psiholozi opisuju ekspertsku intuiciju kao „donošenje odluka zasnovano na prepoznavanju“, gde vidite nešto slično onom iz prošlosti. Što vam je veća ekspertiza, više situacija vam je poznato.

Početnik, nasuprot tome, vidi svaku situaciju kao novu i jedinstvenu. Ključni naučnici za ekspertsku intuiciju su Herbert Simon, koji je osvojio Nobelovu nagradu za ekonomiju 1978, i psiholog Geri Klain, koji je proučavao vatrogasce, medicinske sestre u urgentnim centrima i vojnike u bitkama. Ekspertska intuicija se javlja i u filozofiji, naročito u pragmatizmu Viljema Džejmsa i drugih vodećih naučnika njegovog vremena.

Sličan smisao nalazimo u istočnjačkoj filozofiji: taoizam u Kini i zen u Japanu. Ekspertska intuicija prožima dva antička tao klasika iz V veka p.n.e. „Tao Te Ching“ od Lao Tzu-a i „Umetnost ratovanja“ od Sun Tzu-a. Vekovima kasnije, tao se stopio sa budizmom i stvoren je zen. Japanski majstori umetnosti i borilačkih veština danas proučavaju ekspertsku intuiciju kroz zen klasike kao što je „Knjiga pet prstenova“ od Mijamota Musašija, velikog samuraja iz Srednjeg veka.

U ratu, nauci, istočnoj i zapadnoj filozofiji ekspertska intuicija je veština onoga što je uspešno. Radite ono što možete, a ne ono što želite, na osnovu onoga što je uspevalo u prošlosti. A prošlost uključuje i ono što vam se desilo pre 5 minuta kao i antičke istine. Vaša ekspertiza dolazi spolja, a ne iznutra. Učite je od drugih. Što više učite, dublja i brža će biti vaša intuicija, a put do uspeha kraći. Ovo vidimo kod fon Klausevica. On izjednačava iskustvo sa vojnom istorijom. Stoga, iskustvo nije samo vaše iskustvo, već sveukupno ljudsko iskustvo.

Pravi primer je Napoleon lično. Imao je samo 26 godina kada je pobedio u svom prvom pohodu u severnoj Italiji protiv superiorne italijanske i austrijske vojske. Napoleon se nikada pre nije borio u ravnici, a ipak je pobedio u dvanaest bitaka bez ijednog poraza.Kako je to Napoleon uradio? Kroz proučavanje istorije. Sam nam kaže:

„Principi ratovanja su ti koji su vodili velike zapovednike, čija nam je dela istorija prenela – Aleksandar, Hanibal, Cezar, Gustav Adolf, Tjuren, Ežen od Savoja, Fridrih Veliki … priča o njihova 83 pohoda bi sačinila kompletnu raspravu o veštini ratovanja.“

Osamdeset i tri pohoda podrazumevaju stotine bitaka. Napoleon je proučavao ove bitke u vojnoj školi. Stoga, kada je i sam išao u borbu, uzimao je ideje iz tih bitaka kao strele iz tobolca. U svom prvom pohodu naročito se ugledao na Fridriha Velikog od Pruske. Svaka bitka u kojoj se borio doprinosila je još više njegovoj ekspertizi. Ali originalni izvor te ekspertize bile su knjige.

. . .

Šesto čulo i duhovna hrabrost

I tako odgovaramo na dugogodišnje pitanje: možemo li se naučiti intuiciji?

Odgovor je da, kroz učenje, vežbu i primer. Ovo je vanvremenska istina uspeha. Kad se okrenemo biznisu, našem glavnom predmetu, vidimo da se ista istina i tu, uspešno primenjuje. U strategiji biznisa, naše proučavanje veštine onoga što je uspešno počinje sa Džozefom Šumpeterom, austrijskim ekonomistom sa početka XX veka. Šumpeter je rekao da preduzetnici stvaraju ekonomski razvitak – a ne obrnuto. Oni vide mogućnosti koje niko drugi ne vidi i pretvaraju ih u ekonomski razvitak. U ključnom eseju, „Stvaralački odjek u ekonomskoj istoriji“, Šumpeter navodi „ličnu intuiciju i snagu“ – drugačije poznate kao coup d’oeil i odlučnost – kao ključ uspešnog preduzetništva.

U „Umu stratega“, od Kenichi Ohma-e, coup d’oeil i odlučnost se opet javljaju kao „uvid i posledični poriv za dostignućem“.

U „Razvoju firmi u Japanu“, Ryuei Šimicu naziva ih „šestim čulom“ i „ duhovnom hrabrošću“.

Ohmae i Šimicu navode ove elemente kao ključ ogromnog japanskog poslovnog uspeha u decenijama posle Drugog svetskog rata. A u „ Poreklu i evoluciji novog biznisa“, Amar Bhide pokazuje da uspešni preduzetnici ne smišljaju sami ideje; oni ih preuzimaju iz drugih poslova, kao što se Napoleon oslanjao na akcije velikih generala pre njega.

Još jedna studija o poslovnom uspehu, „Sagrađeno da traje“ od Džejmsa Kolinsa i Džerija Porasa, daje važnu ulogu veštini onoga što je uspešno. Pokazuje nam kako su najprofitabilnije američke kompanije menjale strategiju tokom XX veka kada bi im coup d’oeil pokazao put uspeha.

Ista stvar se može videti u „Strategiji i strukturi“, klasičnoj studiji Alfreda Čendlera o četiri uspešne kompanije – Djupontu, Sirsu, Dženeral Motorsu i Standard Oilu – koje su ostvarile razvitak menjajući svoju strukturu. Veština onoga što je uspešno im je pokazala kako.

Uz ove naučne izvore, nalazimo zasluge veštine onoga što je uspešno u uspešnim pričama o induvidualnim kompanijama, uključujući Majkrosoft, MekDonalds, Epl, Nokiu i mnoge druge. I Dženeral Elektrik je raširio veštinu onoga što je uspešno kroz svoje mnogobrojne kompanije kao što je „GE Vej“. Iz poslovnih novina i magazina možete izvući aktuelne primere svakog dana.

Ipak, veština onoga što je uspešno ostaje tajna. Ona postoji, ali većina ljudi ne uspeva da je vidi. Zašto? Zato što druga objašnjenja stvaraju prepreku.

. . .